Contenu authentique : ce qu’on ne peut pas approuver

C’est une demande qui revient presque à chaque nouveau mandat. On veut du contenu plus vrai, moins léché, moins scripté. Quelque chose qui ressemble à ce que les gens regardent pour vrai le soir. Puis le processus démarre. Le client veut approuver le concept, valider le scénario, choisir les clips au montage, s’assurer que tout reste on brand. Trois rondes de révision plus tard, on se retrouve à commander du spontané.

Cette tension n’a rien à voir avec le budget ou avec le talent de l’équipe de production. Elle vient d’un malentendu sur ce qu’on achète quand on achète du contenu authentique.

Je parle de cette tension dans la vidéo qui a lancé ce texte: La voir sur TikTok.

Qu’est-ce qu’on demande vraiment quand on demande du « contenu authentique »?

La plupart du temps, on demande le look. Le format vertical, la caméra à la main, la lumière naturelle, le ton parlé.

Ça, ça se produit. Une bonne équipe livre l’esthétique du vrai sans problème, et le résultat est souvent très correct. Il performe mieux qu’une publicité classique parce qu’il ressemble moins à une publicité.

Mais ce n’est pas ce qui a fait lever les contenus qu’on nous cite en exemple. Ceux-là ont marché parce que quelqu’un a dit quelque chose que personne n’avait approuvé d’avance. C’est la partie qu’on ne peut pas commander, et c’est exactement la partie qu’on cherche à reproduire quand on demande de l’authentique.

Pourquoi le contenu authentique ne survit-il pas aux rondes d’approbation?

Parce que l’authenticité se joue dans ce qui n’était pas prévu. Chaque ronde de révision enlève un morceau de non-prévu, et à la fin il n’en reste plus.

Le mécanisme est facile à suivre. La première ronde enlève les hésitations, parce qu’on trouve que ça fait amateur. La deuxième enlève les formulations trop personnelles, parce qu’elles ne sont pas tout à fait dans le ton de la marque. La troisième ramène un message clé qui n’était pas là au départ, parce qu’il faut bien que le contenu serve à quelque chose. Chacune de ses corrections avait sa raison logique.

Le contenu qui sort de là est propre, il est on brand, et il ne ressemble plus à rien de vrai. La minute où on essaie de contrôler l’authenticité, elle arrête d’en être.

Qu’est-ce qui peut s’approuver dans du contenu authentique, et qu’est-ce qui ne peut pas?

Ça se règle avant le tournage, pas au montage. Voilà comment on sépare les deux avec nos clients.

1. Le cadre s’approuve, le moment ne s’approuve pas

Qui parle, sur quel sujet, dans quel contexte, pour quelle audience : tout ça se décide et se valide d’avance. Ce qui va sortir de la bouche de la personne pendant qu’elle tourne, non. Si le scénario est écrit ligne par ligne, on est en train de produire une publicité avec une esthétique de contenu authentique. Et c’est tout autant correct, mais il faut l’appeler par son nom.

2. Les limites s’approuvent, le ton ne s’approuve pas

On peut convenir à l’avance de ce qui ne se dit pas : les prix, les noms de clients, les sujets sensibles, les engagements qu’on n’est pas capable de tenir. Ce sont des balises claires et elles ne coûtent rien à l’authenticité. Les répétitions, les hésitations, la manière de dire les choses, c’est ce qui rend la personne crédible.

3. Le droit de veto s’approuve, le polissage ne s’approuve pas

Personne n’est obligé de publier quelque chose qui ne fait pas l’affaire. Refuser une vidéo au complet est une décision saine. La garder en la retravaillant jusqu’à ce qu’elle redevienne lisse, c’est ce qui coûte cher : on paie pour du contenu authentique et on met en ligne une publicité.

4. Le choix de la personne s’approuve, sa manière ne s’approuve pas

C’est la décision la plus importante des quatre, et c’est parfois celle qui est la moins étudiée. Choisir quelqu’un dont la façon d’être convient à la marque règle la moitié des inquiétudes d’avance. Choisir quelqu’un qu’il faudra corriger à chaque prise, à l’inverse, garantit un résultat tiède.

Quand est-ce que le contrôle est le bon réflexe?

Très souvent, et il n’y a rien de honteux là-dedans. Dans un secteur réglementé, quand une allégation engage l’entreprise, quand des données clients sont en jeu, quand une personne se met en danger en s’exposant, le contrôle serré est simplement le bon réflexe.

Il y a aussi des organisations où la chaîne de décision compte trop de parties prenantes pour qu’un contenu non approuvé passe. Et c’est normal. Ce qui coûte cher, c’est de demander de l’authentique en sachant qu’on ne le laissera pas passer, et de faire porter à l’équipe de production l’écart entre les deux.

La question à se poser est simple (et je n’ai pas de réponse toute faite pour moi non plus): Est-ce qu’on est vraiment prêt à faire du contenu authentique, ou est-ce qu’on veut le look sans prendre le risque? Les deux réponses sont acceptables.

Les points-clés à retenir:

Pourquoi le contenu authentique ne fonctionne-t-il pas quand la marque approuve tout? Parce que l’authenticité se joue dans ce qui n’était pas prévu. Chaque ronde de révision enlève un morceau de non-prévu, et à la fin il n’en reste plus. Le résultat est clean, on brand, et il ne ressemble plus à rien de vrai.

Qu’est-ce qu’une marque peut contrôler dans du contenu authentique? Le cadre, les limites, le choix de la personne et le droit de ne pas publier. Ce qui ne se contrôle pas, c’est le ton, la manière et ce qui sort au moment de tourner.

Est-ce que c’est mauvais de vouloir tout approuver? Non. Dans un secteur réglementé, ou quand une allégation engage l’entreprise, le contrôle serré est le bon réflexe. Le problème apparaît seulement quand on commande de l’authentique tout en sachant qu’on ne le laissera pas passer.